星罗创始人许欢：直播的精神现象学——论品牌如何入局直播电商

在12月17日举行的“金网奖2021商业计划领航秀暨第十二届金网奖营销科技峰会”上，值得买科技子公司星罗创始人兼CEO许欢，应邀发表了题为《直播的精神现象学——论品牌如何入局直播电商》的演讲。在演讲中，许欢从哲学的角度对“如何在抖音尤其是抖音直播中做高效的品牌营销”进行了剖析，并对行业的未来发展做出了预测。

在许欢看来，在抖音，连接用户的不是KOL，而是短视频和直播中的内容，谁创造了内容，谁就有触达用户的机会。“我们把直播间当成内容在应用。短视频和直播的这些内容，都可以帮助用户理解后续电商的行为。只有内容内在的生命，才能帮助抖音电商有效变成有机的体系。”

许欢指出，现在的抖音电商直播有很多不确定性，直播是否翻车就像一只关在薛定谔的笼子里的猫，在开播之前都无法得知结果，而星罗作为以技术驱动的商品与媒体匹配的全链条服务平台，通过大量的数据及成功案例，有能力提供高效的全案营销的解决方案，用有效的方法论让不确定性降低。

伴随平台新规实施，抖音电商成为闭环，如何掌握这一快速成长且不断变化的赛道上的玩法规则，成为了品牌主、商家和各类相关机构的共同命题。除对内容电商领域的深度洞察，星罗还拥有大数据、人工智能和云计算等方面的技术能力，内建商品罗盘雷达及MRP系统，精准匹配、高效组合，架起专业的流量变现通道，同时链接平台推广、付费广告推送、KOL孵化等多种平台服务，未来也将持续为品牌赋能。

以下为许欢演讲实录：

直播的精神现象学——论品牌如何入局直播电商

许欢（星罗创始人兼CEO）

今天的演讲，我希望能够帮助大家更好地去理解：今天在直播电商中如何做品牌。

得知要做这个演讲之后，我就一直在想，要用一个什么样的切入点让大家理解如何在抖音做营销。正好这段时间我在读哲学家黑格尔的书。黑格尔把意识分成五个阶段，就是意识、自我意识、理性、精神和绝对的精神。

这让我联想到，精神现象学的五个阶段，恰可以与当下品牌主对于抖音营销的认知做了一个对应。我希望通过这个对应，帮助大家最终能理解下列问题：为什么要在抖音做营销？为什么很多品牌主只停留在认为营销就是找KOL带货？又为什么很多理性的投放在抖音并没有形成（预期效果）？这些问题背后都有一些非常深入的原因。

黑格尔是一个非常晦涩难懂的哲学家，我们用简单易懂的例子先来讲讲意识、自我意识、理性、精神分别是什么。

对于人类来说，如果他是一个新生儿，他就会产生一个婴儿应有的意识。婴儿应该有的意识是什么？是他觉得冷了，觉得饿了，觉得不舒服了，这是意识。

等变成少年的时候，就开始有自我的意识，自我的意识是什么？你会发现你喜欢文科，你喜欢理科，你要决定在北京上大学了，要上一个什么学校，因为你产生自我意识，自我意识会驱动你做某些选择。

然后，你会产生理性，就像在座的大多数人一样，你会选择一个你觉得应该奋斗的公司，应该奋斗的行业，你会看这个公司给你多少钱，你愿意付出多长的时间。再往后，你就会有精神指引你做一些事情，这些事情让你变得更加强大。

今天，我希望大家能用哲学的角度，或者意识的五个阶段看待这个时代最有趣的平台，抖音。因为黑格尔是一个唯心主义的哲学家，所以他还有一个绝对精神的层面，在他认为是类似于上帝的视角。我们现在把品牌主的意识分成四个阶段，第五个阶段现在还很难达到。

第一个阶段，今天绝大多数的品牌主已经产生了意识，要去做抖音、做营销。他下意识就会觉得：我要找KOL带货。

但有些品牌主会觉得，好像找KOL带货不是那么回事，有很多坑，还有坑位费，有可能遇坑，也没有形成日常的销售。这就进入了自我意识阶段：我要把抖音小店开起来，我自己每天都去直播。更加理性的去看待，在抖音这个平台应该做什么样的事情。

慢慢的，我相信每个品牌都会产生它的自我意识，最终会从自我意识升级到理性的思考：我雇这么多人做直播，我投一个星期，我能算清ROI吗？我的直播间有这么多人看，我到底是要我的品牌曝光还是GMV？如何看待在抖音长期投入的ROI？最终，会有一部分品牌进化出它自己对于抖音和对于内容电商的理解，这就是他的精神。从精神的层面，能够理解到抖音本质上是一个内容的平台，能够把营销的内容做成抖音想要的内容，然后不断拿到新的曝光。

接下来的时间，我会详细一些的给大家阐述，为什么我们认为是这样的四个层级，以及，又是什么的客观原因，导致目前市场上的品牌主会这样去看待抖音这样一个平台。

首先我们得解决，为什么大家开始进入抖音做营销？为什么今天绝大多数人认为抖音是个必须要投入、必须要去做的平台？

我们先看看，在过去的十年，国内划时代的两个产品，一个是抖音，一个是微信。如果我们认为抖音是一个通过算法来分发中国人的视频信息的中枢的话，那么微信就是一个通过社交来分发中国人的文字信息的中枢。

大家使用微信的时候，会用手机键盘输入文字，用IM的方式和朋友们去聊天，然后用文字的方式去发朋友圈，再然后用文字的方式可以去创作一个公众号。微信让大家广泛的拿起了手机去看、去聊，但是并没有广泛的让用户拿起他的手机去进行创作。当然今天微信已经意识到了这个问题，认为要去做一个叫视频号的产品。但我认为，让每个中国人都开始使用手机摄像头进行创作的三个产品，是抖音、快手和B站。

这三个产品中，抖音是算法分发中国人视频信息的中枢。抖音是通过算法来推荐的，内容找人。而快手有一些社交属性，有一点点像微信的感觉，甚至快手类的动态，在很长一段时间内，我认为是另一种形式的朋友圈。而B站代表了手机作为创作工具的极限，再去尝试的话，就只能用摄像机去创作这个内容了。

抖音在2020年的增长，证明了自己是一个非常好的传播和广告渠道。数据大家都知道，抖音有6亿DAU，每个用户每天一个多小时的使用时长。不光是我们，绝大多数的广告主都认为，2021年中国的广告市场最大的增量和变数会来自于抖音，所以，大家都开始在抖音里做营销。

根据刚才我讲的方法论，每个品牌主首先会产生自己的意识，但大家有没有想过，为什么每个品牌主的潜意识都是找KOL？因为每个人在看抖音的时候，会发现抖音上的主要内容都是来自KOL的创作，所以大家心里默认为“抖音连接用户的节点是KOL”。

实际上，抖音从来没有说过这句话。今天的短视频直播平台，连接用户的不是KOL，是内容，包括短视频的内容，也包括直播的内容。实际上，我们认为，谁创作内容，谁就有机会连接用户，而不是要找到KOL才有连接用户的机会。

如果没有仔细的思考过这个问题，想到在抖音做营销，就会下意识的想说“我要不要找某某带一场货”，就是因为大家对抖音的营销认知还没有产生自我意识。

为什么品牌主自我意识没有产生呢？第一个关键问题，在抖音里大量的可被品牌主计算的基础设施是没有建立的。大家都知道，10月9号的时候，抖音有一个非常重磅的消息，就是说，从此之后，抖音成为了一个闭环。成为闭环之后，品牌主和商家就会发现他们必须开一个抖音小店才能完成抖音营销的全链路。而抖音闭环就是我讲的“具备可计算的基础设施”的一个重要环节，当然只有抖音小店的闭环是不够的，我认为，它还只是整个多米诺骨牌的第一个环节。

抖音小店一旦开始以后，就会倒逼商家产生一些他的自我意识。如果我在抖音做营销就得开抖音小店，那小店的流量从何而来？我日常的销量怎么来？以及，我找明星和KOL带货的时候，今天我找明星了就有两千单，明天找KOL就有50单，后天不找就一单都没有。这种脉冲式的订单对商家是否友好？对品牌是否友好？好像都没有答案。怎么做呢？我们认为，如果品牌主和商家想要完成日销的话，“品牌蓝V自搭直播”就会成为抖音电商和抖音商业化历史的必然。

根据星罗过去一个月的数据，抖音排名前2700名的直播间，有1250个直播间来自于KOL，还有1450个来自于品牌和商家自我的直播间。也就是说，在过去30天里，KOL已经不是单纯的连接用户和商家的一个节点了，商家已经有趋势的成为节点本身。

现实的情况是，这1450间里面，大多数不是知名的品牌，最有名的应该是太平鸟，太平鸟一天通过抖音卖了超过4000万的GMV。但是更多的品牌主面临的现实情况是，不知道怎么干、不知道这个直播的团队怎么搭建、更不知道在一个内容电商平台里如何做。

而且抖音不像天猫，因为如果在其他平台干的话，你会发现有一个叫TP的公司能够服务你，但是目前抖音所有的TP只干两件事，一个是帮你拍短视频，第二帮你找KOL带货，根本不具备“全面的帮助每个商家去做日常的运营和订单转化”的能力，没有。

问题是，很多的品牌都希望能产生自我意识，但是这个自我意识的产生，其实在抖音的电商平台是非常复杂的。我是一个理科生，如果我们把天猫类比成传统力学的话，他有一个好处是有一整套方法论，像经典的牛顿力学三定律一样，有流量转化这种方法论。但在抖音，电商特别像量子力学的感觉，很多中间环节是不可测的，就像薛定谔测不准原理一样，我们叫它“抖定谔测不准原理”。什么意思呢？在你没有开播之前，你不知道今天翻车还是不翻车。只有开播以后，可能是开播的一瞬间，你看见人数很低，你觉得完了今晚翻车了。目前来看，翻车的概率的确比较大。

再举一个例子，现在天猫电商是一个图文的落地，大多数时间在合理的一个值内波动，如果大家做过电商就会发现，这个波动不会那么大的。但抖音落地有两个形式，无论是短视频还是直播，他都有一个流量的机制。当直播间作为一个落地页场景的时候，还会有大量的人为因素，比如当天主播的发挥，他的出单能力等等。这一切和薛定谔盒子里的猫非常相似，你根本不知道今天晚上直播会不会翻车，非常可怕。但是我们认为，就算这个东西是个黑盒，它终究会变成一个类似SEO的方法论，就像今天的百度一样。我们相信品牌主也会逐步的产生他的自我意识，每一家品牌主都有自己的抖音、抖音小店加自播直播间的打法。

为什么品牌的理性还没有产生？或者说大规模产生？品牌主在其他的渠道是理性的，大家知道这个渠道我应该花多少钱，哪个渠道应该花多少钱，但是为什么在抖音没有呢？

我们再讲一个例子，目前抖音里的几大投放主力是这样的：通过信息流，我划出一个APP下载按钮，大家可以下载一个APP；划出来一个表格，大家去填表；再有就是划出来一个直播间，进去之后有一个KOL在带货。

但这些都不是原生广告，有非常强的跳出感，用户感受是不好的。即使是一个原生的广告，但是KOL今天带货明天不带，品牌主今天投明天不投，那抖音小店到底能做什么？今天做和明天做有什么区别？你会发现，这些客观的因素都导致品牌主没有办法理性的看待在抖音里长期的投入ROI。

如果说一个品牌主最终要形成理性的思考，关于直播电商的理性思考，再做整体运营的话，有三个先决条件：首先是基础设施的完备，他需要有一个抖音小店，需要自己自播的直播店。然后是理性的增长来源，大量的直播间来源于新一代互联网投放的落地页。大家都知道之前有一个叫做loading page的东西，都是图文的，但在今天可能已经变成了直播间。而理性的发展需要把抖音直播将当成一个商业化场景来运营。

传统的信息流广告讲究落地页的点击率，抖音的广告其实跟传统的信息流广告相比，点击率差距是很弱的，因为我们有非常多非常强的实操的经验。所以说，未来抖音信息流的投放，拼的不是素材的点击率，而是广告点击率以后直播间的留人和转化的效率。

如果抖音信息流广告成为新的广告增长点之后，我们就会发现很有意思的现象，创意在广告里的重要性降低了。之前大家需要把图文设计得非常精美，希望大家在图文里看明白我的广告要表达什么东西，让用户去点击广告。所以创意在图文的广告里会具象成一个点击率，但如果用直播间作为这个落地的话，我们会发现，直播间本身作为载体，就可以很好地对这个产品进行描述，是一个什么样的产品，为什么值得你去购买。

所以，我还有两个预言，一个是传统的信息流广告代理公司会显著的看到天花板，另一个是传统的创意类代理公司会受到挤压。

“意识不再想直接找到自己，而想通过它自己的活动来产生自己。”这句话是黑格尔的，我理解了很久。用黑格尔的学生马克思的话来说就是：“实践是检验真理的唯一标准。”也就是说，大家实践起来就会发现，你慢慢就能产生理性。

最后到第四层，如何理解抖音的本质是什么。我们反对用形而上的方法对抖音进行认识，我们是怎么看待的呢？我们把直播间当成内容在应用，在内容电商平台先做内容指标，再做电商指标。短视频这些内容，直播这些内容，都可以帮助用户理解你后续电商的行为。只有你的内容内在的生命，才能帮助你的抖音有效变成有机的体系，希望每个品牌主都能理解内容性在抖音营销的载体，包括短视频、直播，到底应该怎么体现。内容电商，内容一定要放在前面。

最后，我们谈谈平台型公司的绝对精神，电商平台有四个字是大家一直在意的：多快好省，但抖音这个平台，这四个维度有特别不一样的解决方案。

多，大家都认为淘宝是多的典范。实际上，多这个事情是对于搜索框找商品是非常困难的，因为大家没有想到我到底能搜出什么东西。所以，抖音是用商品找人的方式，而不是商品找人的方式，所以，无数的电商内容都在抖音获得小小的流量。

快更有意思。抖音并不解决物流的快，解决的是信息的快，很多新品已经把抖音作为第一宣发平台。解决信息的快，是目前抖音在做的事情。

好是内外通道的解决。目前，抖音里卖得比较好的类目都是非标的类目，都是需要用短视频直播表达以后才能下单的东西。今天在座的女性买口红的时候，如果不看到有人把颜色画在手上你会买吗？肯定不会。

省这件事情，在李佳琦的直播间里，每天都有特别好的价格，大家都看李佳琦今天卖什么，帮助用户获得一个类似于大促的价格，这对用户是极大的驱动。

再用一句黑格尔的话来总结：“我们精神从来没有静止不动，而是永远伴随着历史之流前进。”关于抖音的整体认知，也在逐步的更新。

星罗作为值得买科技的子公司，为品牌主提供全案营销的解决方案。这个全案的营销，就是根据刚才的意识、自我意识、理性、精神来做的全案营销的分配，绝对不是“你找我就可以找到很多的KOL帮你带货”。虽然我们有这个能力，也确实可以帮有需要的品牌找到很多的KOL带货，但那是最简单的下意识层面的营销。而星罗可以做的还有很多：如果你需要自播，我们可以帮你把你的品牌做好，比如我们自播一天最多卖50万，一年是多少钱？

所以大家可以看到，星罗在做的事情就是，从意识、自我意识、理性和精神去理解抖音品牌，给在座的品牌主提供全案营销的解决方案。星罗还做了一个底层的SaaS平台，是一个全链路的协同我们品牌主、KOL，直播、自播的直播间等等所有东西都在一起的协作平台。希望今天讲完以后，能帮助大家2021年对抖音的营销，对直播电商有一个更好的理解，希望大家少走弯路。我就说这些，谢谢大家！