上海家化四季度业绩大幅提升，改革显效股价涨停

2月2日晚间，上海家化600315.SH披露了2020年年度业绩报告。财报显示，公司全年实现营业收入70.3亿元，同比下降7.43;归属母公司净利润4.3亿元，同比下降22.78;扣非净利润3.96亿元，同比上升4.3。公司营收有所下降，主要是上半年受疫情影响，下半年业务调整消化社会库存所致，利润延续了第三季度以来的修复趋势，尤其是第四季度，净利润大幅上涨609，扣非后净利润同比更是超高速增长，新领导人潘秋生第二季度就任后推出一系列举措内外兼治，变革效果显现，业绩表现超出市场预期。在海外疫情日益严峻的背景下，公司海外业务依托电商业务积极转型实现逆势增长。

同时，笔者关注到上海家化从2020年开始实行新的会计收入准则，因此会对当年报表中收入等指标产生一定影响。对此，公司表示，同口径下公司全年营业收入微跌2.6，实际跌幅更小。

变革效果显现：降本增效，财务健康

剖析年度业绩报告，笔者可以看到更真实的财务状况，也可能看到更多的信号。因疫情影响，上海家化2020年业绩受到一定的冲击，特别是线下渠道承受了较大的经营压力，但三季度以来公司业绩持续修复，四季度持续回暖也确认了三季度为业绩拐点，全年扣非后归母净利润增长4.3更是一个非常积极的信号。

潘秋生上任后，积极推进公司变革发展，2020年公司销售费用同比下降8.7，管理费用同比下降23.4，两项费用率合计同比下降2.75个百分点，能够看出，在收入端因调整下降的同时，通过各种手段降本增效，费率的改善驱动了公司盈利能力的明显提升，这对于公司的长远、可持续发展是非常重要的。2020年，公司毛利率虽然下降了1.9个百分点。但公司表示，剔除新准则影响后，毛利率同比还是略增的，其中四季度毛利率有所下降主要是由于公司持续推进渠道优化，针对高毛利的百货渠道进行策略性闭店缩编，全年共关闭462家低单产专柜及门店，并对传统CS及电商渠道进行了调整，一定程度上影响了整体收入和毛利率。对此笔者认为，渠道调整的方向是正确的，百货渠道虽然毛利率高，但是费用率也非常高，而疫情的反复很大程度的影响了线下的流量，销售费用高企，线下门店甚至会面临亏损，这种主动调整有利于可持续发展。

此外，2020年公司研发费用1.44亿元，同比有所下降。公司表示，20年为公司调整期，从研发的方法论来看，采取了投入集中聚焦爆品的策略，同时精简了非爆品的投入。预计2021年将加大爆品和相关前沿科学的投入，未来公司研发将更加专注和高效，同时公司也会与国际知名原料供应商和国内外科研机构合作共同研发，最典型的就是玉泽“医研共创”模式的探索。

财务的改善不止于此，财报显示，2020年公司应收账款下降11.3，存货下降6.3，潘秋生上任后持续关注应收账款和存货高等历史遗留问题，也让上海家化的财务状况变得更加健康。2020年公司经营性现金流同比下降14，公司表示主要是去年收到大额动迁款导致基数较高所致，剔除该因素经营性现金流同比上升近20，呈现全面改善态势。

变革持续落地：“聚焦”和“简化”

2020年二季度，潘秋生正式上任上海家化董事长兼首席执行官，在当选的股东大会上提出针对上海家化当前发展状况改革措施，即“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以流程、文化和数据化为三个助推器”的123经营方针，在公司以“聚焦”和“简化”两个维度稳步推进品牌、渠道和组织结构等方面的创新变革。

公司已经将聚焦消费者需求融入品牌创新和渠道进阶。首先，公司正在以消费者为中心建立品牌创新的方法论。2020年，公司通过对消费者需求趋势的判断，确定了差异化的品牌发展策略，并明晰各品牌需要迭代弥补的产品线。上海家化拥有非常完整的品牌矩阵，但也面临SKU繁多的问题，容易分散资源导致产出不高，因此做减法对家化是明智之举，汇集资源在真正为消费者创造价值的爆品SKU。同时，公司还通过对消费者行为的分析，与大数据平台协作，以消费者评价来驱动从产品概念到包装、配方等方面的研发;建立分析品牌投资效率的DBPI系统，研究消费者的购物链路提升社交媒体投入的效率。可以看出，这个聚焦消费者需求并非口号，而是真正落实到了从研发到产品到营销的各个环节中。

其次，公司正在以消费者为中心利用技术进行渠道进阶。2020年，公司在线上推进数字化运营，在线下积极拥抱新零售。市场对于公司线上占比的提升一直抱有期待，2020年公司线上渠道收入占比为42.3，持续提升了线上销售能力。

去年10月，上海家化推出长期股权激励计划，充分调动高管及核心员工的积极性，并将股东利益、公司利益和核心团队利益深度绑定，促进公司长远发展。

对于上海家化未来的发展，某基金经理表示，上海家化已经进入了正确的发展轨道，公司一系列改革从目前的结果来看是精准和有效的。家化是品牌最全渠道最深的百年美妆日化龙头，要带领这样的航母级的企业实现大转向是非常不容易的，必须掌握好角度和速度。同时，投资者也要有一定的耐心，公司要实现可持续发展，完成转型升级，肯定会经历短期阵痛，有些指标可能会暂时下降，但是长期看不是坏事，要透过现象看本质。