10年冲击IPO，3年累计亏24.2亿，土巴兔能摘掉流量贩子的帽子吗？

亿欧家居8月28日晚间消息，家装平台土巴兔向港交所递交了招股说明书。土巴兔成立已经10周年了，过去10年，互联网的红利成就了土巴兔这样的平台，未来10年，行业还需不需要土巴兔这样的平台，还很难说。此次赴香港IPO，面对二级市场非常现实的投资者，再加上资本市场整体不算乐观，土巴兔的最后表现究竟如何？期待王国彬敲钟的那一天。

文/史艳菲 编辑/鲁红卫 亿欧专栏作者

亿欧家居8月28日晚间消息，家装平台土巴兔向港交所递交了招股说明书。

招股书显示，土巴兔2018年上半年收入为2.7亿元，毛利为2.16亿元，运营亏损为1060万元，净亏损为6.36亿元，上年同期净亏损为7.09亿元。2015年至2017年营收分别为2.02亿元、5.7亿元、8.81亿元；毛利分别为1.78亿元、3.25亿元、4.94亿元；净亏损分别为7.51亿元、5.63亿元、11.13亿元，2015-2017年，三年累计亏损24.21亿元。

土巴兔成立于2008年，由深圳市彬讯科技有限公司创办，创始人兼CEO王国彬。据了解，土巴兔2011年12月获经纬中国A系列投资，2014年完成经纬中国和红杉中国B系列融资，2015年3月，完成经纬中国、红杉中国及58同城的C系列融资。

现在土巴兔的股东持股情况为：土巴兔创始人王国彬持有50.46%股权，75.34%投票权，为第一大股东，和王国春同为土巴兔执行董事；经纬中国持有22.42%股权，11.16%的投票权；红杉中国持有土巴兔16.23%股权，8.08%的投票权；58同城持有土巴兔10.89%股权，5.42%的投票权。

在2015、2016、2017年和2018上半年，土巴兔的GMV分别为350.32亿元、523.61亿元、572.37亿元和236.04亿元；成交金额为22.91亿元、23.75亿元、31.24亿元和17、67亿元；用户转化率达到了6.6%、7.3%、9.0%和10.05%；签约率在18.1%、18.4%、19.2%和19.3%，各项数据均显示逐年提高。

双主营业务线：线上平台业务和家装承包业务

家装行业在经历过互联网的“洗涤”后，企业基本都经历了跟随、试错、收缩的过程，土巴兔的业务模式也遵循此理。从招股书中，亿欧家居了解到，目前土巴兔主要依靠两条业务线：线上平台业务和家装承包业务。

业务线之一：线上平台业务，流量撑起的“数据交易”

土巴兔的线上平台业务主要是向用户提供一站式家装解决方案，由信息发现及与服务供应商提供智能匹配到项目执行及质检以及客户意见反馈及其他增值服务。线上平台的服务及产品供应包括家装内容，凭借用户生成和专业生成内容等。

2008年推出了3D设计及渲染工具，2015年升级，赋能室内设计师；2009年土巴兔开发设计本平台，设计本平台上的设计师包含设计师个人和设计公司，截至2015年、2016年、2017年以及2018上半年，平台上的设计师分别有90万、100万、100万、和110万，设计本上注册的活跃装修企业分别为5700名、6800名、9200名和10400名，并且已经覆盖了251个城市。

而后，土巴兔又开发出涵盖针对个人用户的智能匹配服务，是为正在寻找独立设计师、装修企业及定制家居供应商的用户提供免费的智能匹配服务。

在2015、2016、2017及2018年的6个月间，土巴兔分别为38万、49万、59万及24.81万个用户订单与装修企业进行了配对，促成成交金额分别为22.91亿元、23.75亿元、31.24亿元和17.67亿元。

另外，装修保是土巴兔为客户提供额外的保护措施的服务，在部分可管理和监督的地区家装项目的落地城市中，属于强制性服务，截至2018年中，已在中国66个城市中实行；质检服务是为检查装修工作和确定是否达到每个节点目标，由土巴兔内部的269名资深质检人员组成，总计检测次数过万；贷款推介服务及保险推广是土巴兔向用户推广的金融产品，包括家装分期和保险产品。

另外，在线上商城、智能家居系统和用户评论及评分系统上，土巴兔也有所布局。在2015、2016、2017年以及2018年中，用户分别对企业的表现作出12.47万、13.35万、22.66万以及12.14万项评价，对家装公司的好评率分别为62.0%、66.8%、72.7%和73.6%。

截至2018年年中，土巴兔的平均月独立访客为5670万人，用户数为2630万。土巴兔扮演的角色是向服务供应商提供订单推荐、会员服务、装修保存服务、贷款推介服务及保险推广、供应链管理解决方案，为服务供应商赋能，并形成其线上平台的收入来源。例如。参与派单服务的装修企业每个季度需要支付平台管理费，从3000元-6000元不等，另外还会收取“订单推荐费”，从58-898元不等。

结合以上细分业务，截至2018年6月30日，土巴兔平台上有约2630万名用户，84500家装修企业、1.1万名室内设计师及1290名供应商。

业务线之二：家装承包业务，发展遇瓶颈，规模缩减

土巴兔的另外一个主要营收来源是家装承包业务，土巴兔通过家装承包业务为业主提供施工承包服务及主材。从2015年11月份，土巴兔涉足家装承包业务，但招股书中显示，2017年下半年开始，土巴兔缩减了家装承包业的规模。

但实际上，从2015到2017年三年间，家装承包业务在土巴兔的收入占比中持续上升，甚至反超线上平台业务带来的收入。在2015年、2016年及2017年，土巴兔的线上平台业务收入分别为1.90亿元、2.98亿元、4.02亿元，家装承包业务收入分别为0.13亿元、2.73亿元、4.79亿元。但2018年上半年，家装承包业务收入仅为0.56亿元，线上平台收入为2.14亿元。

家装承包业务骤减，对此，亿欧家居认为，过去的2017年，整个家装行业都面临着巨大的压力，倒闭、跑路等负面消息频发，很多企业都适时选择缩小规模，保守发展，在这个时间节点，土巴兔实际上是在家装业务模式发展中遭遇瓶颈后，转型探索其他发展路径。由于家装承包业务的缩减，2017上半年，土巴兔的收入为4.56亿元，到了2018年，收入减少到2.70亿元，同比减少40.8%。

值得一提的是，拓展出的新业务会员服务是土巴兔采取收取会员费的形式，分三个等级收取不同价位，分别为6800元、9800元和16800元，包括的服务有店铺管理服务、室内设计方案赋能、微信小程序助理营销等。从2018年3月土巴兔开始了会员服务，截至6月底，订购会员服务的装修企业达1649家。

营销人员占比过半，暂时还摆脱不了“流量贩子”的标签

以“装修就上土巴兔”的品牌口号为人熟知，土巴兔在互联网这阵风吹到家装行业的时候趁势发展起来，虽然使原本苦逼的装修行业注入了互联网的基因，但不免被行业冠以“流量贩子”的标签。

截至2018年6月30日，土巴兔共有2139名全职员工，其中销售和营销人员1032名，占比48.2%，研发人员299名，占比14%。从土巴兔的员工构成不难看出，土巴兔很大程度上依赖于基础营销人员的推广，继而带来流量变现。另外，在管理层中，王国彬的弟弟王国春在公司担任公司执行董事，老婆谢树英担任副总裁，家族管理模式是否有利于未来土巴兔的良性发展？这点也和成功上市后的股权结构、激励机制等维度密切相关。

在一个月前，齐家网率先上市。作为经常被比较的竞对，相信齐家网的上市消息也为土巴兔的上市进程添了一把火。

对比两者的公开数据，土巴兔的业绩略有优势。但仅仅参考营收数据只是一方面，在运营效率、工业化程度、渠道网络布局、品牌集中度等多个参考因素下，才能真正看到一个企业是否拥有长久的发展潜力，毕竟，家装行业是重度依赖服务驱动的行业。

2015年号称拿到2亿美金C轮融资的土巴兔，疯狂砸广告，看似一片繁华，然而结果却很诚实，只是从财报来看，当年花重金并没有砸出来多么出色的业绩。即便成功上市后，土巴兔从收入结构和发展模式上依然存在比较大的创新困境和转型焦虑，短时间内很难突破“流量贩子”的标签，然而今天的流量会被更加多元化的渠道所拦截，这是当下需要面临的现实问题。

土巴兔成立已经10周年了，过去10年，互联网的红利成就了土巴兔这样的平台，未来10年，行业还需不需要土巴兔这样的平台，还很难说。同时，此次赴香港IPO，面对二级市场非常现实的投资者，再加上资本市场整体不算乐观，土巴兔的最后表现究竟如何？期待王国彬敲钟的那一天。

齐家网和土巴兔都通过不同的机构数据来证明自己是中国最大的线上家居装修平台，而且在招股书中多次强调这个，实在是有点让人觉得没多大必要，因为行业里面的公司并没有把他们两家当成重要的竞争对手，装修是低频行业，消费者最后选择谁，也跟这个所谓的“最大的装修平台”没多大关系，应该好好想想如何真正为用户创造价值才最重要，也是企业安身立命之本，天天揪着“我才是第一”没一点意思。

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