元气森林，一款气泡水饮料的奢侈品牌野心

提到上海金鹰国际购物中心你会想到什么？是颇具时尚的国际知名品牌、精致优雅的商业设计还是每天穿着时尚的万千少女？无数答案中，相信很少会有人把其与元气森林联系在一起。

作为上海乃至全中国最具代表性和国际时尚感的高档商业中心，上海金鹰国际购物中心位于上海最繁华的南京西路和陕西北路交汇处，与恒隆广场、中信泰富、梅龙镇广场毗邻而居，中心外的广告牌更是被各大品牌争相角逐。

长期以来，这块面积巨大且醒目的广告牌都被Gucci、Prada、LV等大牌占据，这既意味着高昂的价格，同时也象征着品牌的商业地位。可现在，金鹰国际购物中心迎来了一个全新的“奢侈品”品牌：元気森林。

成立于 2016 年，元气森林只用了4年时间，就在一片红海的饮料市场硬生生挤出一条路，从0做到月销售额近亿元，它旗下的爆款产品燃茶、元气森林苏打气泡水出现在小红书等各种种草笔记中。

一块广告牌背后

一个商业中心广告牌选择登什么样的品牌广告，很大程度上决定了该商业中心的定位。选择Gucci、Prada、LV等国际大牌，可以提升商业中心在消费者心中的认知感，吸引更多客流，但如今这样的商业思维正在被慢慢淡化。

这背后是中国消费者整体消费认知的转变，也是整体商业环境的变化。尤其是蔓延全球的新冠疫情，给全世界的奢侈品牌带来了沉重的打击。

据麦肯锡此前的报告，2019年全球奢侈品市场规模约为3000亿美元，中国消费者是其重要来源——贡献全球奢侈品市场约35的销量，且大多数品牌的增长额都主要来自中国。但新冠肺炎的突如其来，对全球经济的打击都相当惨烈，即使中国这样的世界经济引擎发动机也被迫减速。

经济下滑的直接影响是消费欲望下降，尤其是对高端奢侈品。投资顾问公司William O Neil amp; Co驻伦敦执行董事特里斯坦·达博维尔此前曾对《财富》杂志表示，“全球奢侈品行业有2/3的增长来自中国市场和中国游客，所以基本上是把增长引擎关掉了2/3。”

3月，罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布疫情期间中国内地奢侈品消费调研结果也显示，预计未来一年中国消费者对奢侈品的消费信心将呈现进一步下滑的态势。

另一方面，国产新消费品牌在近些年也正在迅速崛起。越来越多的年轻人不再迷恋国际一线大牌，对于贴合自我定位，颇具时尚和青春感的国产品牌他们同样青睐。

以元气森林为例，这款国产气泡水饮料诞生仅仅4年，估值就达到40亿人民币。其独具特色的配方和口感，搭配清新风格的包装，让其轻松地抓住了Z时代年轻人的心。

此次元气森林能够拿下金鹰国际购物中心的广告牌，一方面代表了国产消费品牌在品牌大战中已经可以占据一席之地，另一方面也表明商业中心正在慢慢认可国产消费品牌的价值。

元气森林的奢侈品牌野心

3月8日晚，李佳琦在淘宝上直播售卖元气森林新款产品——乳茶，一经上架就被抢购一空。直播当天，这款产品被卖出了15万份，并一度登上微博热搜榜，成为了元气森林又一爆款产品。

在直播间无数90后甚至00后的消费者都在喊话“请下次直播还给我卖，我要买它。”

2016年成立，短短四年被各路投资者争相追逐，元气森林是名副其实的消费品黑马。

从定位来看，元气森林从一开始就与传统运动饮料做了区隔。

曾经，可口可乐和百事可乐也分别推出过“零度”和“极度”无糖可乐，不过更多采用的是阿斯巴甜这种市场上被广泛使用且有一定争议性的物质元素。

相比之下，元气森林则采用了价格更高，更天然的“赤藓糖醇”作为代糖。这种代糖是国家认定的唯一 一个能量系数为0的健康代糖，在口中溶解时会有温和的凉爽感和爽口甜味。既不会引起龋齿，也不会影响血浆中葡萄糖和胰岛素水平，糖尿病患者也可以食用。真正的0糖0脂0卡糖醇，无形之中就给消费者带来了一种“高级”的感觉。

有了“健康”的标签，元气森林可以轻松地打开市场，习惯购买饮料的年轻人们，愿意为“健康”这样的生活方式多花一两块钱的溢价。

无糖卖点是第一步，在线下切入全家、便利蜂等消费者主要是年轻人群的连锁便利店，是元气森林迅速在“善变”的z世代心中留下印记的第二步。而拥有了基础消费者和销量之后，元气森林近两年更是频繁在线上展露营销技能。

例如赞助纪录片《人生一串》、《生活如沸》，独家冠名综艺节目《我们的乐队》，在金鸡百花电影节上亮相，与费启明、魏大勋、摩登兄弟刘宇宁等人气偶像的合作，更是这套组合拳的重要看点。

走进便利店冰柜，视线里元气森林苏打气泡水包装上的"気"字非常吸睛，再加上极具设计和青春时尚运动之感的瓶身，都传递出了元气森林精力充沛、健康积极的品牌理念，从侧面彰显了元气森林想要成为一个国际化品牌的野心。

如今，喝元气森林已被当作是一种时尚与高品质的象征。随着拿下金鹰国际购物中心的广告牌，元气森林在成为东方国际化品牌的道路上迈出了第一步。某一天，当你路过这一广告牌时，或许可以骄傲的来一句“我也买得起的奢侈品了”。