万里目高调进军奢侈品市场,抓住发展机遇

在全球奢侈品市场持续增长的背景下,奢侈品在电商领域的销售额也增长明显,数据显示,2018年线上渠道的奢侈品销售额实现了高达27%的增长。但是在增长的同时,伴随而来的就是源源不断的问题,那就是假货的泛滥。

为了让更多人能够买到优质正品,一家新的全球跨境奢侈品电商平台——万里目——上线了。

大佬不断加码的奢侈品行业

3月11日,奢侈品电商Farfetch公布财报,公告显示公司2019财年年报归属于母公司普通股股东净利润为-3.85亿美元,同比下降147.66%;营业收入为10.21亿美元,同比上涨69.5%。

营收的上涨和亏损的收窄说明奢侈品行业2019年还是维持了基本的上扬态势。在财报中,Farfetch表示今后将继续深入中国地区的布局。自Farfetch去年与京东旗下toplife合并,获得了京东的一级入口以后,中国就一直是其主要的发力目标。

作为全球最大消费市场,中国地区奢侈品规模的增速也确实是全球范围内最快的。根据贝恩咨询统计数据,2016到2018年,中国内地奢侈品市场规模的复合增长率超过了20%;2018年中国奢侈品消费金额约占全球33%,值得注意的是,其中超过60%的奢侈品消费是在国外完成的。

然而在如今的疫情下,出国已经远远不是办个护照和签证那么简单。而存量5000亿的欧美旅游境外奢侈品消费,却没有因为90%的航班停运减少,因此这部分需求势必会转移到国内。换句话讲,在目前的形势下,跨境奢侈品电商因其海外差价的存在更能吸引消费者的价格优势。

作为互联网巨头,除了腾讯和京东,阿里也已经在现有的业务中延伸出了天猫国际,注重奢侈品品牌销售,势必也要入局分一杯羹。按照目前的形势,国内的奢侈品赛道还远远没有触及天花板。于是趣店抓住了这个时机,推出跨境奢侈品电商平台“万里目”。

相比于“外来户”Farfetch,万里目显然拥有更强大的本土优势,虽然Farfetch通过京东率先打开了中国跨境奢侈品电商的大门,但是这毕竟不是京东的主营业务。生意场上没有先来后到,全部竞争都是各凭本事。

不过行业的不饱和并非趣店选择进军奢侈品行业的全部原因。

跨境奢侈品+电商:多方考虑下的最优选择

随着疫情的全球扩散,奢侈品行业必将迎来新一波寒冬。但是据悉,“万里目”早在疫情发生前的2019年就已经启动,并进行多方面准备工作。如今的发力,既有国内疫情过后消费者购物心态的影响,也有国外疫情爆发,诸多奢侈品门店销售无门转向出口的推动,可以说是天时地利了。

至于为什么在当时选择了跨境奢侈品电商作为转型方向,其实是CEO和团队在供应链端凭借几方面判断做出的选择。

首先,趣店主营业务,线上消费信贷行业进入行业下行区间。疫情对行业的影响将会持续多久目前也无从预测,此刻趣店选择寻找更能施展自己才能的赛道,已是必然的事,区别只是做什么、成为什么的问题。

其次,趣店之所以回归电商,是因为无论是罗敏本人还是整个创业团队,基因上都有无法抹去的“电商”天赋。罗敏可以说是创业多次的代表,从2006年打造底片网,到2007年做外卖,再到2010年当上了好乐买的学徒,终于在2014年摸索出了趣分期,赴美上市。这期间,他试过大大小小几十个项目,而这些项目大部分都与电商相关。作为第九次创业,这次转型跨境奢侈品电商也是意料之中。

根据团队内部人员介绍,这次万里目团队中的很多人同样是出身电商,有美丽说的前任高管,也有趣玩网的前任CEO,这都大大加持了团队的电商基因。决定回归电商以后,就需要考虑赛道问题,这个问题排除法就可以解决。

以趣店CEO罗敏的眼光也能看出来,目前国内的奢侈品电商并没有形成垄断格局:寺库正在为再上一个台阶摸索;Farfetch正在思考如何弥补本土劣势,还在打市场。剩下的平台要么不专业,要么根基还不够稳,整体而言,消费者的奢侈品电商心智并没有被哪一个平台占领,而跨境带来的差价优势则是撬动消费者购买奢侈品一个很好的支点。

而其他赛道也不是不能选,只是竞争比奢侈品行业要激烈的多,生鲜电商尤甚。若不是疫情下因祸得福,无数生鲜电商依旧在生死线徘徊;直播电商虽然是风口,但是手淘的地位目前无法撼动,且直播通过电商来盈利变现的形势并不明晰;社交电商虽然可以迅速扩张,但是这种在法律边缘疯狂蹦迪的行业风险较高。再加上团队人员倾向于高客单价商品,综合来讲,跨境奢侈品赛道确实是最优解了。

确定了方向,便与成功更近了一步。但是跨境奢侈品电商并不是一个“说做就做的赛道”,它有整个行业客观存在的短板,有自己难以消除的痛点,而对刚刚转型的趣店来讲,更有一个需要付出代价才能度过的瓶颈。

挑战与对策

一直以来,无论是奢侈品还是跨境,供应链问题都是短板。针对这个问题,万里目搭建的是海外供应链和海外仓库,供应链上游遍布十几个国家、40多个城市,主要有两类合作伙伴,第一是大的品牌供应商,在与之合作时,万里目的团队要掌握每一个产品的链路图,以保障商品的稳定、安全。

第二则是与欧洲买手店合作供货,这种形式的合作很常见,也是Farfetch的主要模式。根据万里目的负责人介绍,许多长期与品牌商拿货的欧洲买手店是有配额的,哪怕是很小的门店,只要跟品牌商“交情”够深,也不担心缺货问题。万里目团队成员与买手店谈合作时,会通过参观他们的库房来评价其供应能力的高低。

目前,万里目主要以品牌供应商为主要合作对象,因为欧洲买手店一方面商品比较零散,不易整合,洽谈成本较高,还存在物流风险;另一方面欧洲目前已经是疫情重灾区,不利于业务开展。待疫情过后,团队成员会进一步拓展买手店的供货资源。

此外,就品类上,万里目平台目前推荐的引流品是护肤美妆类产品。由于这类商品属于标品,不同于服饰箱包这种包含尺码区别和客人审美的商品,所以大大降低了囤货风险,因此护肤美妆类商品中,平台会根据不同产品酌情买断,储存在自己的仓库;未来平台会逐渐扩展品类,但是目前,其他品类多数还是由买手店进行购买,暂时没有积累库存。

如果说供应链的短板可以通过自身的努力来解决,那么面对“假货”这一行业痛点,就必须要借助外力来自证清白。在真假问题上,万里目从流程下手进行严控:在接货入仓时,万里目会对商品进行检测;在海外,合作固定的物流商,在国内,指定顺丰作为合作伙伴;另外,还与中检集团达成合作,力图通过这些做法提升用户体验和自己的口碑。

当然,奢侈品行业服务的是金字塔顶端客户,作为刚刚进入赛道的新手,万里目还存在一个挑战就是获客。根据团队人员介绍,短期内要通过百亿补贴价格获取主要流量,海豚智库选择了几种商品,对比不同平台的价格以后,发现万里目平台上个别护肤品牌的价格是原价的4-5折,女包价格在5-8折左右。

我们都知道,百亿补贴是一个长期烧钱获客的过程,比如拼多多选择抱住腾讯和红杉等多个知名投资机构的大腿,跨境电商Shopee背后有母公司的游戏业务持续输血,支撑着百亿补贴的价格战。那趣店推出万里目的百亿补贴,底气何在?

这就涉及到趣店本身的经营状况了,根据2019年第四季度财报,从账面上119亿的净资产以及33亿的净利润来看,趣店积累的“家底”很殷实,即使没有外援,也能自行输血,补贴与让利是可以持续投入的。既然拼多多凭借百亿补贴迈入万亿GMV门槛,那么万里目也有可能通过百亿补贴实现千亿GMV。

另外,万里目也会在抖音等平台进行市场推广,但是在团队看来,奢侈品销售主要是圈层效应,更看重口碑。种子用户获取后,在长期更倾向于通过深耕供应链、物流和产品提升用户体验,扩大用户圈层效应,突破流量瓶颈。也正是由于圈层效应,万里目与曾经的趣店在用户角度不会有结合转移,当然也不会有分期付款这种下降用户层级的业务。一个从零到一的业务,势必会有一场硬仗要打。

对于万里目的发展模式,在现如今的电商发展中也是一次大胆的尝试,但是从目前来看,随着越来越多的品牌开始注重线上销售,奢侈品电商正显现出向头部电商平台集中的趋势。万里目奢侈品平台的出现,使得国内奢侈品电商行业激流勇进,还指向了一个事实,那就是奢侈品销售的线上化大潮即将来临。